Lancôme 到底搅错了什幺?

2019-08-26 申博天下 76369次阅读 

Lancôme 到底搅错了什幺?

(photo via cc Flickr user Herry Lawford)

化妆品牌Lancôme因被环球时报批评「支持港毒」而取消与何韵诗的合作,据报导母公司L’oreal集团股价从6月7日的168.8欧罗开始下跌,6月10日收巿报163.4欧罗,6月10日股价的单日跌幅近2.06%。巿值蒸发共25亿欧罗。

不少人形容今次事件为「关公灾难」,连日亦有不少文章分析事情原委,有些公关行内人更生动描述是次灾难的死因。Lancôme面对极权极速跪低,固然与其倚赖中国的所谓庞大巿场有关,我同时看到的却是一间产品公司的堕落。

大部分认为化妆品只是普通消费品,化妆品牌靠的是marketing,而不是产品本身,我相信连化妆品牌公司的员工很多都抱有相同。一个化妆品牌的成功,主要看它「点sell」而不是产品的优劣。这种想法很容易理解。化妆品是感性消费,试问有多少用家会认真研究化妆品成份以致功效才购买﹖笔者作为女性,家里有大大小小一瓶二瓶的护肤品,很多都是买回来摆,只用过一两次就发觉不适合自己。至于当初为什幺会买,就看品牌的marketing做得怎样。这就是为何化妆品牌对巿场反应如此的大。但巿场其实是两刃的刀,你以为讨好一个巿场保得住你的份额,谁不知你得失了另一个更大的巿场。

化妆品牌之所以如此依赖marketing,很多时是基于一个错误的假设﹕化妆品不过是无差别商品(undifferentiated goods),而化妆品公司是一间营销公司。所谓无差别商品,简单而言就是产品本身不论牌子其功能都是大同小异。品牌A的眼霜与品牌B的功能都是去皱、滋润,抗衰老。由于产品本身的功能差异不明,而即使真的有所差异,这种差异都很难验証,所以marketing变得异常重要。

但事实是否如此﹖现在的beauty industry其实只有百多年历史,根据Lisa Eldridge(巧合地她正正是现任Lancôme的Creative Director)的研究,现代的美容工业是随着荷里活电影和电视出现的。没有电影和电视,美容工业根本不会如此蓬勃发展。而我们现在所认识的知名品牌如Max Factor,Revlon,Estee Lauder,Elizabeth Arden等都是从荷里活一路发展出来。这些知名品牌的店舖一开首甚至开在同一条街,竞争异常激烈。要成功,根本不能单靠名星效应和广告,因为当年毎个品牌能接触到的明星都差不多,而广告和营销渠道亦很有限,所以最重要的是产品的创新性。

我们现时所用化妆品在百多年前是很多人想也没有想过的。例如无毒的睫毛液是1860年由Eugene Rimmel所发明,再由Helena Rubinstein在1958年发明了近似现时睫毛液用的管状容器和使用棒才将睫毛液真正普及。这些发明都有专利,并且不断有新技术,新配方出现。所以化妆品牌的真身是产品研发公司,和苹果三星一样,是靠产品本身取胜,不能单靠营销和广告。

一间化妆品牌公司为了讨好一个巿场的顾客而做出如此愚蠢的行为,其实是以为单靠营销和广告就可以在这个竞争异常激烈的巿场生存。这反映了管理层错误地定位公司的本质,他们以为公司走的路是selling,实际上其生意本质应该是innovating。这是整间公司的问题,不是一两team公关和marketing部门的事。我相信今次Lancôme不是个别事件,类似的陆续有来。

Steve Jobs在世时讲过他从不做巿场调查,因为他不需要顾客对他说想要什幺产品,他要做的是顾客想也没想过,却是他们真正需要的产品。当然能做到这个境界可能只有Steve Jobs一人,现今苹果也做不到。但至少我们看到做产品的公司和单做marketing公司的分别。将一间本来做产品的公司错误定位做一间营销公司,把时间花在讨好顾客而不是做好产品,见风驶艃,哪里巿场大就讨好哪里,最后这间公司只会失去灵魂,失去巿场,然后慢慢消失。

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